Définition Content marketing

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Le content marketing (en français, marketing de contenu) est un levier de visibilité incontournable dans toute bonne stratégie digitale et de référencement naturel. Cette approche vise à renforcer le positionnement Google et à augmenter la notoriété d’une entreprise par le biais de contenus de qualité et pertinents, publiés sur le site même de cette société ou via d’autres canaux de diffusion.

Qu'est-ce que le marketing de contenu ?

Pierre angulaire de toute stratégie digitale efficace, le content marketing consiste à concevoir et à publier du contenu pertinent, utile et à forte valeur ajoutée. Celui-ci a notamment pour objectif de légitimer l’expertise de l’entreprise dans son domaine et d’asseoir son positionnement dans les moteurs de recherche.

De nombreuses formes envisageables

Si l’on pense en premier lieu à la conception d’articles, le contenu peut également se présenter sous bien des formes, au rang desquelles :

  • articles de blog
  • tests de produits, notamment pour un e-commerce
  • dossiers de fond
  • infographies
  • vidéos

Un levier de visibilité et de notoriété incontournable

Si le content marketing s’est imposé ces dernières années comme un levier de visibilité et de notoriété incontournable, c’est parce qu’il présente de nombreux avantages :

  • différenciation face à la concurrence en mettant en avant ce qui fait l’identité, l’originalité et la créativité de votre entreprise, de votre marque
  • génération d’interactions avec votre cœur de cible. Cela peut se traduire par exemple par des commentaires de blog, des inscriptions à votre newsletter ou encore des partages sur les réseaux sociaux
  • renforcement de votre image de marque (e-réputation) et de votre légitimité dans votre domaine auprès des consommateurs
  • amélioration de la popularité de votre site et de son positionnement dans les moteurs de recherche (SEO) grâce à la génération de contenu et à l’obtention de backlinks spontanés (liens externes)

Pourquoi content marketing et référencement naturel sont liés ?

Si la génération de contenu éditorial de qualité a pour objectif premier de permettre à l’entreprise de communiquer, elle contribue également à renforcer sa présence dans les moteurs de recherche, voire de figurer en première page Google.

L'utilisation d'un champ lexical pour identifier vos pages

La place attribuée par le géant américain du search à telle ou telle page d’un site est fonction d’une foule de critères SEO parmi lesquels la vitesse de chargement, l’ergonomie sur mobile et tablette, le certificat https ou encore la qualité du profil de liens externes.

Mais, pour que Google identifie et positionne votre portail web sur tel ou tel mot-clé directement lié à votre activité, il faut que celui-ci trouve ce même terme dans vos pages. En cela, la conception régulière et récurrence d’un contenu éditorial de qualité vous donne la possibilité d’utiliser la totalité du champ lexical se rapportant à votre thématique ou à votre activité.
C’est un signal positif envoyé à Google qui sera alors plus enclin à vous faire figurer en haut de son classement.

La longue traîne pour asseoir votre présence

En référencement naturel, l’expression « longue traîne », « long tail » désigne les requêtes composées au moins de quatre mots-clés à faible volume de recherche tapées par les internautes dans Google ou Qwant par exemple.
La caractéristique première de la longue traîne est d’être moins recherchée mais aussi moins concurrentielle.

Si le trafic qui en découle est plus faible que celui d’une requête générique, il est également bien plus ciblé et donc plus facile à transformer. La longue traîne offre généralement un retour sur investissement (ROI) fort intéressant.

La production régulière d’un contenu éditorial pertinent permet l’utilisation de l’intégralité du champ lexical se rapportant à votre activité et de faciliter le positionnement de vos pages sur la longue traîne.

Netlinking, SEO et notoriété

A l’origine, l’algorithme Google est basé sur le netlinking, c’est-à-dire, les liens externes pointant vers un même site. Plus celui-ci en possédait, plus il apparaissait comme étant une référence à afficher dans les meilleurs résultats.

Si des milliers d’autres critères entrent désormais en ligne de compte, le netlinking occupe toujours une place prépondérante dans la note finale attribuée à une page ou à un site par le numéro 1 de la recherche. On comprend donc aisément tout l’enjeu d’en obtenir de manière spontanée, en particulier en provenance d’autres sites de qualité.

La publication de contenus avec une vraie et forte valeur ajoutée contribue à faire de votre structure une référence. A ce titre, vous peuvez bénéficier spontanément de liens externes ou de partages via les réseaux sociaux. Dans un cas comme dans l’autre, cela renforce votre notoriété et votre visibilité, notamment dans Google.

Un audit pour votre stratégie de contenu et votre cocon sémantique

Pour que Google identifie vos pages sur tel ou tel mot-clé directement lié à votre activité, celles-ci doivent disposer de textes de qualité et à forte valeur ajoutée. Il faut de surcroît que l’organisation du contenu à l’échelle du site dans son ensemble soit structurée de manière à valoriser les pages cibles. Celles-si sont le plus à même de générer des actions comme l’inscription à une newsletter, une demande de devis, une prise de rendez-vous ou encore des ventes.

Comment trouver ces mots-clés ? Quelle est leur densité idéale dans un texte, une page ou un article ? Comment élaborer votre cocon sémantique ?

A quoi sert un audit sémantique ?

L’audit sémantique vise à déterminer l’ensemble des mots-clés à cibler pour votre activité, ces termes susceptibles d’être renseignés par les utilisateurs des moteurs de recherche. Ce sont les expressions sur lesquelles votre site apparaît d’ores et déjà dans les résultats, mais également les requêtes sur lesquelles il vous serait bénéfique de figurer.

La réalisation d’un audit sémantique de référencement permet donc :

  • de prioriser les mots-clefs sur lesquels il est primordial d’être présent, notamment en fonction du ROI espéré (retour sur investissement) et du positionnement de la concurrence
  • l’élaboration d’une véritable stratégie de contenu en fonction de chaque page
  • la hiérarchisation de ce même contenu à l’échelle d’un site
  • une estimation du trafic ciblé potentiel pouvant être généré par le contenu éditorial

Un audit sémantique seul n’est pas suffisant en soi pour obtenir des souscriptions à une newsletter, effectuer des ventes pour un e-commerce ou simplement drainer une audience ciblée plus conséquente. En revanche, il contribue à maximiser votre visibilité dans les résultats de Google par exemple, et donc, dans le cadre d’une stratégie de visibilité, à augmenter votre trafic de façon pérenne. Dit autrement, l’audit sémantique vise à formaliser les contenus qui permettront d’attirer des prospects et, in fine, de les convertir.

Idéalement, l’audit est accompli avant l’ouverture d’un site par l’un des référenceurs de SEO.fr. Il n’est toutefois jamais trop tard pour le réaliser.

A quoi sert la technique SEO du cocon sémantique ?

Un audit sémantique vous permet d’identifier les termes et expressions qui doivent figurer dans le contenu éditorial de votre site vitrine ou de votre boutique en ligne pour espérer être mieux positionné dans les moteurs de recherche. Mais encore faut-il savoir comment organiser au mieux cette information à l’échelle d’un site tout entier.

En replaçant l’utilisateur au centre de cette stratégie SEO, le cocon sémantique vise à pousser une page « cible » à l’aide des pages placées à un niveau inférieur dans l’organigramme du site. Cette architecte s’appuie donc sur :

  • un contenu proche sémantiquement parlant et à forte valeur ajoutée. Cela implique donc d’avoir au préalable identifié les expressions clefs liées à votre activité (audit sémantique) et conçu un contenu éditorial pertinent
  • un maillage interne (liens internes) ayant du sens pour le prospect ou le client en devenir

Cette organisation se base notamment sur la continuité sémantique, les pages cibles bénéficiant de la puissance des pages intermédiaires elles-mêmes liées avec les pages profondes. Elle permet aux robots de Google de comprendre plus facilement chaque univers d’un site marchand par exemple et favorise son classement dans les résultats.
Dit autrement, le cocon sémantique contribue à renforcer votre positionnement sur les expressions les plus concurrentielles.

Densité idéale de mots clés pour Google

Pour profiter de l’impact SEO découlant d’un contenu éditorial de qualité et d’un cocon sémantique, il faut donc que les mots-clés liés à la thématique du site figurent dans ce même contenu. Toutefois, se pose la question de l’optimisation. A partir de quelle densité l’impact est-il significatif ? Quelles sont les limites à ne pas franchir ? En clair, existe-t-il une densité idéale de mots-clés pour Google ?

La réponse du principal intéressé est sans équivoque, il n’existe pas de pourcentage idéal. En toute logique, n’importe quel contenu conçu de manière naturelle intègre spontanément un champ lexical large et de nombreuses expressions-clefs. Il est donc inutile de vouloir donc faire en sorte que tel ou tel mot apparaisse à hauteur de 4%, 5% ou 6% par exemple.
En revanche, il y a bien une limite à ne pas franchir. La suroptimisation et le bourrage de mots-clés de manière systématique dans les H1, H2 ou H3 risquent de ressembler à une tentative de manipulation des serps sanctionnée par une pénalité.

En effet, Google ne se base pas sur la répétition d’un seul mot-clé pour évaluer l’autorité d’une page. Son analyse est plus globale et porte sur l’ensemble du vocabulaire utilisé, notamment sur la présence de co-occurences (synonymes), d’un champ lexical étoffé (termes associés) se rapportant à la thématique de la page et de méta-mots.
Le meta-mot est une notion complexe qui regroupe de nombreux termes qui font sens par rapport au sujet principal traité et qui le rende exhaustif. Cela peut comprendre des synonymes et des mots du champ lexical associé. Mais la notion est bien plus large que cela et pour une page traitant par exemple du football, on pourra retrouver des noms de compétitions, de trophées, de joueurs célèbres, l’équipement utilisé par un footballeur ou des noms de règles. Les meta-mots permettent notamment de créer des ensembles de pages complémentaires (cocon sémantique), chacune avec des sujets précis, mais intrinsèquement liées à une page et à un sujet principal plus général (profondeur de contenu).

C’est la richesse de votre texte et de votre site qui fera sens aux yeux de Google. Ce dernier privilégie toujours un contenu de qualité et son algorithme sait précisément faire la part des choses entre optimisation riche et optimisation basique.

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